TAM・SAM・SOMの算出方法｜市場規模を売上計画に使える数字にする

「市場規模は大きい」と分かっても、自社がいつまでにどれだけ売れるのかが見えなければ、予算・営業体制・マーケティング施策は決められません。そこで使えるのが、TAM・SAM・SOMです。

結論からいうと、TAMは市場の可能性、SAMは現在の提供条件で狙える範囲、SOMは一定期間に現実的に獲得を目指す範囲です。大きな業界レポートの数字をそのまま使うのではなく、対象顧客数、単価、提供体制、販売実績をつなげて考えることが重要です。

この記事では、新規事業や新サービスの計画を作る担当者向けに、TAM・SAM・SOMを売上計画と施策判断に使える形へ落とし込む方法を説明します。

TAM・SAM・SOMは「市場の大きさ」と「自社が取れる範囲」を分ける考え方です

TAM・SAM・SOMは、市場を外側から内側へ三段階に分けるフレームワークです。市場規模の見せ方として使われがちですが、本来は、事業の対象範囲と実現可能性を明らかにするために使います。

SAMのAは、資料によってAvailableまたはAddressableと表記されます。本記事では表記の違いよりも、「現在の提供条件で対象にできる市場」と定義をそろえることを優先します。

環境省が公開する市場規模の資料でも、SAMを規制、顧客の選好、価格、流通網、生産能力などの制約を考慮した市場、SOMを価値提案、営業力、認知、競争などを踏まえた現実的な範囲として整理しています。つまり、SAMとSOMはTAMに任意の割合を掛ける数字ではなく、自社の条件を反映して絞る数字です。環境省「2.2 市場規模」 (env.go.jp)

算出前に、数字の単位と対象範囲を固定する

計算を始める前に、何を市場規模として数えるかを一文で定義します。ここが曖昧だと、TAMは業界全体の売上、SAMは企業数、SOMは自社売上というように単位が混ざり、比較できなくなります。

たとえば、法人向けSaaSであれば、次のように置きます。

• 対象顧客：従業員50〜299人の製造業
• 解決する課題：購買申請と発注管理の属人化
• 提供範囲：日本国内、クラウドで導入可能な企業
• 単位：年間契約額（売上高）
• 期間：初年度、または3年後など、SOMで見る期間を明記する

特に注意したいのは、取引総額と自社売上を混同しないことです。たとえば決済サービスなら、顧客が扱う決済総額ではなく、自社が受け取る手数料収入でそろえる必要があります。広告支援なら、広告費全体ではなく、自社の運用・制作フィーを対象にするのかを決めます。

TAMは「対象顧客数 × 年間単価」で仮説を作る

TAMは、対象となり得る顧客が全員導入した場合の年間売上機会として考えると、事業とのつながりが分かりやすくなります。基本式は次のとおりです。

TAM ＝ 対象顧客数 × 1社あたりの年間売上

仮のケースとして、対象企業が12,000社、年間契約額が72万円なら、TAMは86.4億円です。この段階では、自社が今すぐ販売できるかどうかは問いません。どの顧客群の、どの課題を対象市場と呼ぶのかを可視化する段階です。

対象企業数を調べる際は、業種・地域・従業者規模などで絞り込める公的統計が出発点になります。たとえば経済センサス‐活動調査では、産業分類や地域別の事業所数、従業者数、売上（収入）金額などが提供されています。ただし、自社の顧客条件と統計の分類が完全に一致するとは限りません。使った分類、対象年、除外した条件は計算表に残しましょう。政府統計の総合窓口「経済センサス‐活動調査」 (e-stat.go.jp)

業界レポートを使うトップダウンの推計も役立ちます。しかし、レポート上の市場定義と自社サービスの売上範囲が異なるなら、その数字をTAMとして転記してはいけません。顧客数と単価から積み上げた数字と照らし合わせ、差が大きい理由を確認するために使います。

SAMは「今の提供条件」で除外する理由を明らかにする

SAMは、TAMから自社が現時点で対応できない顧客を除いた市場です。重要なのは、単に市場を小さく見せることではありません。どんな条件を変えれば市場を広げられるかを判断できるようにすることです。

除外条件には、次のようなものがあります。

• 未対応の地域・言語
• 対応していない業種や利用環境
• 導入支援・サポート体制上の上限
• 顧客の予算規模と価格帯の不一致
• 法規制、セキュリティ要件、既存システムとの連携要件

先ほどの仮のケースで、国内対応、必要なIT環境、想定価格を受け入れられる企業に絞った結果、対象が3,600社になったとします。この場合、SAMは3,600社×72万円で25.92億円です。

ここでの絞り込み条件は、BtoBのICPを作り、優先企業を選ぶ方法で整理する「成果を出しやすく、継続利用にもつながりやすい企業」の仮説と整合させます。ICPは営業・マーケティングで優先する顧客像、SAMは提供可能な市場範囲です。両者を同じものとして扱わないと、狙うべき顧客が曖昧になります。

SOMはシェアではなく、販売能力から積み上げる

SOMでありがちな失敗は、「SAMの1％を取る」と先に決めることです。割合だけでは、誰が、どの経路で、何社に提案し、どれだけ受注するのかが分かりません。

SOMは、販売能力と転換率から積み上げます。初年度の新規契約額を置くなら、次の順で考えると実務に使えます。

1. 営業担当者やパートナーが1か月に対応できる有効商談数を出す
2. 有効商談から受注への転換率を置く
3. 受注件数に平均年間契約額を掛ける
4. 導入支援やカスタマーサポートが受け入れられる件数を超えていないか確認する

たとえば営業担当2人が、それぞれ月5件の有効商談に対応でき、受注率が20％、年間契約額が72万円なら、年間の新規受注は24件、初年度の新規契約額は1,728万円です。この数字が、その時点の販売体制を前提にしたSOMの一案になります。

受注率が実績として取れていない場合は、単一の正解を装わず、低位・基準・高位の3ケースで置きます。海外の投資準備向け公的ガイドでも、市場規模は根拠を示し、SOMは契約、実証実験、導入率などのボトムアップの証拠で裏付けるよう勧めています。自社でも、商談履歴や過去施策の反応を使い、仮説と実績を更新していく考え方が有効です。GOV.UK「Investor Readiness Do's and Don'ts」 (gov.uk)

トップダウンとボトムアップを照合して、前提の誤りを見つける

市場規模の精度を上げるには、トップダウンとボトムアップのどちらか一方に決める必要はありません。役割を分けて使います。

• トップダウン：公的統計や業界レポートから全体像をつかみ、見落としている市場区分がないか確認する
• ボトムアップ：対象社数、単価、営業体制、転換率から、自社の売上計画として成立するか確認する

両者の数字が大きく違うときは、どちらかを無理に合わせるのではなく、前提を確認します。よくある原因は、顧客数に対象外企業が含まれている、単価が値引き前の価格になっている、売上ではなく取引額を使っている、競合・代替手段の影響をSAMやSOMで考慮していない、といったものです。

この確認は、事業の前提を修正する機会でもあります。SAMが小さすぎるなら、商品機能、提供地域、販売パートナーを広げる余地を検討できます。一方でSOMが小さすぎるなら、広告費を増やす前に、商談創出、営業対応、導入支援のどこが制約なのかを見極めるべきです。

市場規模を作って終わりにしないために見る数字

TAMは頻繁に変わりませんが、SAMとSOMは事業の変化に合わせて見直す必要があります。特にSOMは、年次計画の飾りではなく、月次・四半期の改善に使う数字です。

確認する項目は、次の3つに絞ると運用しやすくなります。

• 対象企業への到達状況：SAMに含めた企業群へ、広告・検索・営業・パートナー経由で実際に接点を作れているか
• 商談化と受注の転換率：想定した有効商談数と受注率が、実績とどの程度ずれているか
• 供給能力：受注後に導入・支援できる件数が、販売目標の制約になっていないか

たとえば商談数が不足しているなら、ターゲットへの到達方法や訴求を見直します。商談はあるのに受注しないなら、価格、比較対象、提案内容、対象顧客の条件を確認します。施策を並べる前に課題を比べたい場合は、マーケティング施策の優先順位を評価表で決める方法も参考にしてください。

まとめ：SOMが説明できる市場規模を作る

TAM・SAM・SOMで最も重要なのは、TAMを大きく見せることではありません。自社がどの市場を定義し、誰に提供でき、どの体制なら何件の受注を目指せるのかを一貫して説明できることです。

• TAMは、対象顧客数と年間単価から事業に近い形で置く
• SAMは、商品・地域・価格・体制などの現実的な制約で絞る
• SOMは、市場シェアではなく商談数・受注率・導入能力から積み上げる
• トップダウンとボトムアップを照合し、数字の差を前提の見直しに使う

市場規模は一度作って固定する資料ではありません。顧客条件、価格、営業体制、実績が変わるたびにSOMを更新し、次に投資すべき施策を判断するための設計図として使いましょう。